联系我们
0357-3011009
创业之星
您的位置:首页 >> 创业之星 >> 创业之星
胡辛束的新身份是「杯欢制茶」老板娘,把焦虑和梦想一饮而尽
发布时间:2018/01/29     阅读次数:2851

                                   


我那么特别,你中意我理所当然。
      

       自媒体人胡辛束多了一个新身份——奶茶店“杯欢制茶”的老板娘。

       对这个新品牌,她显然非常乐在其中。在她微博和朋友圈里,如今每隔几条都和杯欢制茶有关:

       奶茶店开在三里屯SOHO,她称自己为“三里屯最土酷老板娘”;在大众点评上看评论,有用户把店里里外外都夸了一遍却只打三颗星,她感叹实业不好做;北京的雪迟来了,借机宣传店里的芝士杯霜可以下雪……

       可能让一些人没想到的是,这不是一家快闪店,也不是胡辛束 IP衍生的一家“网红店”。杯欢制茶是个新品牌,是一次酝酿许久的二次创业,按计划是要做全国连锁的。

       “借奶消愁百利甜“”诸事皆宜血糯米“”告白之后巧克力“,我注意到,店里的产品都带着非常正向的情绪营销。这和去年带起过一小波热度的”丧茶“(或者说丧文化)截然相反。胡辛束笑说,我认为大家骨子里还是图吉利的,没人愿意一直为丧的东西买单。

       在开业高峰期,杯欢制茶每天能卖出 500 杯奶茶,平时一天能卖出 300 杯。

       当然,杯欢制茶毕竟出自一支以新媒体营销著称的团队,不会仅仅是一间普通奶茶店。除了主打情绪茶饮外,店里的每个设计细节都带着强烈的胡辛束印记,既是在替自己营销,也准备着为其他品牌做营销落地。通过自媒体、H5、故事贩卖机、店内海报等线上线下结合的营销手段,杯欢已经和飞猪、电影《解忧杂货店》《比得兔》等进行了合作。

 

焦虑和梦想

       放到一个更大的背景中去看,胡辛束开奶茶店,反映的是整个自媒体圈的焦虑。

       一方面,微信公众号早已是红海,用户心智和时间有限,自媒体普遍面临文章打开率下降,粉丝不增长甚至负增长的问题。据了解,大部分自媒体的头条文章打开率从以前的 15-25% 下降到 5% 以下。拥有 70 万粉丝,曾经频频产出 10W+ 的胡辛束也感受到了压力,2017 下半年的粉丝较上半年并没有大幅增长。

       另一方面,“依附于平台”这个事实让自媒体的生存充满不确定性,前有单读、世相因言论被封,后有毒舌电影、严肃八卦等一批文娱、八卦账号被禁。“去年六月封号的那一天,对头部账号来说是非常焦虑的,你深切地感受到不可控性,那一天也更坚定了我做茶饮品牌的想法。”

       实际上,胡辛束在更早的时候就表达过身为自媒体人的焦虑。在 2016 年 7 月的一篇采访报道中,胡辛束提到了创作的倦怠感,以及对自己工作意义的怀疑。她认为,有不少人做着更有意义的工作,但却没有自媒体赚钱容易,不禁问自己凭什么?

       这种认为自己”过于容易“获得财富,从而产生的不安是可以被理解的(不管事实是否真的如此),尤其考虑到在赶上公众号红利的创业者中,当时24 岁的胡辛束非常年轻,且很快走上了资本路径。

       上述几种焦虑和不安交织在一起,最终需要一个出口、一个落脚点,杯欢制茶于是成了这个落脚点。和咪蒙的知识付费、毒舌电影的独立app、黎贝卡的自有品牌女装,以及一大票时尚号电商相比,这个落脚点非常接地气。

       如果说二次创业映射了自媒体人的焦虑,具体到杯欢制茶这个品牌,表达的又是胡辛束这个 IP 的”梦想“感。

       胡辛束说过,自己的人生梦想中有一条是开奶茶店,因为中学时的男朋友送给自己的第一份礼物是一杯奶茶,从此她就记挂着奶茶店的那扇小窗,一定见证了不少甜蜜、欢笑和悲伤。

       新茶饮市场的火热和粉丝的反馈也印证了茶饮店的可行性——喜茶、奈雪由南向北,带起了北方市场对茶饮的重视;同时,她发现当她在微博上问大家,什么事情让你感到甜蜜,100个人里面总有5个人提到“喝奶茶”。

       于是,有了杯欢制茶,有了三里屯 40 平米的奶茶店,有了印在门上的那句“这一天天的,不喝奶茶还有什么意思。”

“我的 IP 是少女造梦机,敢于实现梦想。”胡辛束说,“很多粉丝喜欢我,是因为觉得我想到什么都能勇敢去做,我说我的梦想是有自己的工作室,是开奶茶店,于是我就去做了。”

       这个 IP 的另一大特点是接地气,是“典型的北京大妞,爽朗“。胡辛束说,她也试过做美妆博主,但三个月后觉得不合适,因为“我就不是那样的人”;团队同样也考虑过知识付费,“但胡辛束是一个陪伴型账号,不是你的老师,我没法教你东西,能做的就是回应你的各种情绪。”

       于是,有了“将悲欢一饮而尽”,有了“借奶消愁百利甜”“诸事皆宜血糯米”。

情绪茶饮

       正像胡辛束在微博上感叹的那样,实业难做。

       她认为,自媒体人做实业最大的挑战是,要理解两者的财务模型完全不同。公众号接广告,写一条就能有十几万,好像很容易。但线下所有东西都是成本,要一分一分地去算。

       在这种精打细算中,还要想办法保证产品品质和一切东西的调性。

       胡辛束回忆,热饮杯盖他们至少看了 20 家供应商,才找到喝起来方便又合适的。为保证质感,他们决定用黑色杯子,但通体黑色的杯子很难印刷,光是为了确定好杯子上logo 印刷的位置,至少打样了五次。

       杯欢制茶的饮品分为特调、芝士茶、水果茶和纯茶系列,一共 20 个 SKU。这些产品中,最特别的是特调系列,比如“借奶消愁百利甜”结合了茶和酒。胡辛束注意到,过去一年网上年轻人提到最多的关键词是奶茶和酒,她觉得把两者结合,能给上班族一种窃喜的感觉。”藏在奶茶里的酒,就像在和奶茶偷情。“

       还比如研发”诸事皆宜血糯米”,上面是正山小种,下面是血糯米。为了让血糯米的口感既有颗粒感,又软糯,要把三种米拼配在一起,每天在店里现煮,控制好拼配比例、时间和温度。

       在产品好喝之外,杯欢制茶为每款饮品都赋予了情绪——在小细节上打动人心,这是胡辛束最擅长的事。

       为了给每个产品想名字,团队花了很多时间。“名字不是凭空起的,我们是希望客人喝了之后真的能感受到情绪。”

       比如小满纯茶,“小满”是春天欣欣向荣的好时节,象征着一切美好就要发生;“告白之后巧克力”这个名字,则是形容热巧喝过之后有点甜,又有点苦,像告白之后的心情。

       情绪小细节不仅体现在产品名字上,还体现在很多地方。杯子上的月相表,代表人有悲欢离合,月有阴晴圆缺。打包用的保温袋,上面印着“我那么特别,你中意我理所当然。”奶茶店里的故事贩卖机,客人按下按钮就可以获取不同人的故事,这些故事有些从线上收集来,还有些则结合了当时正上映的电影宣传……


       可以看出,杯欢制茶不只是一家普通的奶茶店,这个品牌身上带着强烈的“胡辛束”印记,它的每一个设计细节,既是在替自己营销,也在准备着为其他品牌做营销落地。

       从奥美到环时互动,再到辛里有束,胡辛束一直被视为广告营销的能手,在过去两年,胡辛束的公众号一共接了 600 多个品牌广告。这样一个广告营销出身的团队,开线下奶茶店如果不和营销结合,反而让人觉得不自然。

       在胡辛束看来,奶茶店很适合线上线下打通营销。在她的经验中,当用户在线上看到内容,再到线下看到,获得某种仪式感,效果会更好。以她自己为例,粉丝每次在线下见到她本人后,微博的互动热度就会增加。

       据了解,电影《解忧杂货店》冠名店内的故事贩卖机期间,故事被领取了一万多次,H5 访问量近万。在《解忧杂货店》之后,《比得兔》也通过故事贩卖机、店内海报以及真人玩偶的形式和杯欢制茶合作。

       “现在用户很喜欢我们的故事贩卖机。今年我们会努力让杯欢这个品牌概念延伸到更多人,并争取让更多其他品牌落地到杯欢。”